Publicidade e representações do público LGBT: avançamos?

19 de Maio de 2014 Processocom

Laura Wottrich

Às vésperas da Copa do Mundo, um dos garotos-propaganda mais requisitados do mercado publicitário é o jogador Neymar. Na última semana, o astro do futebol causou polêmica ao protagonizar comercial em que foge de um homem musculoso que pede para ver sua “cueca sexy”, embora instantes antes atenda mulheres que fazem o mesmo pedido. A publicidade foi acusada de homofóbica por consumidores nas redes sociais, que até mesmo sugeriram um boicote à marca anunciada, Lupo. A empresa retrucou eximindo-se de quaisquer responsabilidades e dando a entender que o comercial não passava de uma brincadeira “à brasileira” com os estereótipos de gênero.

Em tempos de propagação instantânea das informações proporcionadas pelas redes sociais digitais, casos como esses não são incomuns. E no dia 17 de maio, dia internacional de combate à homofobia, a mídia (entre seus gêneros, a publicidade) é trazida como um dos responsáveis pelas representações estigmatizadas ou positivadas das pessoas LGBT. Mas será mesmo?

Os publicitários dizem que não

A posição do mercado publicitário a respeito desses movimentos torna-se evidente em recente campanha divulgada pelo CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), responsável por normatizar e monitorar a publicidade brasileira. Após contínuas críticas a respeito da ineficácia do Órgão na coibição de preconceitos, o CONAR pede um voto de confiança aos consumidores. Com a chamada “Confie em quem entende, confie no CONAR”, a campanha dá a entender que muitas vezes as reclamações dos consumidores são exageradas e que o órgão é capaz de avaliar se as publicidades respeitam ou não os preceitos éticos.

Por outra via, muitos publicitários alegam que a publicidade não tem tanto poder quanto alguns movimentos sociais preconizam. Nessa lógica, imputar a responsabilidade de comportamentos como consequência da publicidade seria retroceder a uma visa apocalíptica da mídia, em que esta é vista como manipuladora da sociedade.

O papel da publicidade

É claro que a publicidade não pode ser diretamente responsabilizada pelas tristes estatísticas sobre a violência contra as pessoas LGBT, que colocam o Brasil em primeiro lugar no registro de crimes homofóbicos no mundo. Contudo, também não podemos eximi-la de qualquer influência. Na verdade, a ação da publicidade parte de um processo reflexivo de constituição das representações no meio social: um anúncio só funcionará se veicular representações já constituídas, com as quais as pessoas possam se identificar. Contudo, por ser um gênero midiático de grande alcance, a publicidade tem a capacidade de propagar essas representações cotidianamente a um grande número de pessoas, tornando-se um ator fundamental na constituição de imagens sobre determinados grupos.

Luiz Henrique Colleto, mestre em Comunicação e Cultura pela UFRJ e militante do movimento LGBT, percebe alguns avanços nas representações: “A publicidade brasileira tem acompanhado, de forma um pouco mais conservadora, o cenário internacional quanto à representação de pessoas gays, lésbicas, bissexuais, travestis e transexuais (LGBT). Cada vez mais, o público LGBT tem sido retratado em campanhas, sobretudo de grandes empresas”.  Luiz pontua que essas representações, contudo, possuem um recorte muito específico: “São majoritariamente de homens gays, brancos e de classe média; a representação de mulheres lésbicas é um pouco menor que a de homens gays; e as pessoas travestis e transexuais aparecem muito raramente”.

Um bom exemplo de publicidade progressista nas representações do público LGBT é de um banco gaúcho, que mostra, em meio a outras cenas, um casal homossexual em seu cotidiano doméstico. Para Luiz, ainda que essas publicidades se foquem em público restrito – que tem potencial de consumo – são um registro do próprio avanço nas representações culturais das pessoas LGBT.

A publicidade ainda tem muito a avançar na representação das pessoas LGBT, vide as críticas cada vez mais frequentes dos consumidores e movimentos sociais, como no caso que abriu este texto. Para que isso aconteça, é necessário que as pessoas também adquiram a consciência de sua responsabilidade ao disseminar preconceitos e estereótipos. E os publicitários precisam aprender a ouvir a sociedade, afastando-se da posição arrogante assumida pelo CONAR na última campanha.

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