O corpo na publicidade: a tirania e o sensível

7 de dezembro de 2009 Processocom

Virgínia Sá Barreto

O interesse pelo estudo do corpo na mídia em minha pesquisa remonta à tese quando penso a construção kinésica dos personagens na encenação telejornalística que chamo com Verón (2001) de corpo das imagens, ou seja, o corpo problematizado em condições enunciativas não lingüísticas da midiatização. Nesse momento, quero falar um pouco sobre o corpo na publicidade a partir das reflexões que venho desenvolvendo conjuntamente com uma orientanda minha de TCC (trabalho de conclusão de curso), titulado Corpo e meio ambiente na campanha Ekos da Natura.

O interesse pelo estudo do corpo na mídia em minha pesquisa remonta à tese quando penso a construção kinésica dos personagens na encenação telejornalística que chamo com Verón (2001) de corpo das imagens, ou seja, o corpo problematizado em condições enunciativas não lingüísticas da midiatização. Essa questão volta a ter presença na minha investigação ora em curso, realizada no âmbito do Projeto de Iniciação Científica PIBIC/PIVIC/UFPB/CNPq, com início em 2008 e término previsto para 2010, pela via do questionamento das configurações e sentidos dos distintos corpos das periferias nos programas televisivos Central da Periferia, Antônia, Caldeirão do Huck, Duas Caras, Jornal Nacional, Jornal da Record e Vidas Opostas.

Nesse momento, quero falar um pouco sobre o corpo na publicidade a partir das reflexões que venho desenvolvendo conjuntamente com uma orientanda minha de TCC (trabalho de conclusão de curso), titulado Corpo e meio ambiente na campanha Ekos da Natura.

Uma campanha que se diferencia e, por conseqüência, distingue a Natura entre outras tantas empresas de beleza, ao inter-relacionar o corpo humano ao corpo da terra, às questões ambientais tão evidentes nas preocupações da sociedade atual; um corpo ecológico, em consonância com o nosso planeta tão maltratado, em uma glorificação do corpo comum, anônimo, como outro qualquer entre tantos, com rugas, marcas de expressão, falhas, sem recursos ou poucos recursos de edição de imagens, um corpo quase- real, de várias raças, cores, do branco, do negro, do mestiço.

Trata-se de uma campanha que se contrapõe de forma significativa às configurações do corpo na mídia ou na publicidade, “o corpo reificado, fectichizado, modelizado como ideal a ser atingido” (SANTAELLA, 2004, p.126) pela tirania do culto ao corpo, do corpo narcísico construído pela imagem especular das celebridades, que segue as modelações impostas por um ideal de beleza midiático, buscado à exaustão às custas de mudanças corporais por via de plásticas, próteses, e da saúde, afetada por doenças como bulimia e anorexia.

É inquestionável a percepção de que, na sociedade tecnocêntrica, aumenta a complexidade das relações organizações-públicos com o refinamento dos mecanismos de produção e consumo de informações, com a coexistência de múltiplas realidades organizacionais que articulam a existência de organizações locais, regionais e transnacionais (estas com as várias identidades nacionais dos seus recursos humanos, técnicos e territoriais) e, consequentemente, com o acirramento da competitividade do mercado.

Nesse contexto de complexidade, as tecnologias de produção de mercadorias e serviços passam a ser acessíveis às organizações (ao menos as de médio e grande porte) e, por conseguinte, perdem peso ou valor de diferenciação em suas estratégias mercadológicas. Dito de outra forma, na atualidade, tecnologia e preço não dão conta da necessidade premente das organizações de terem um espaço singular entre às milhares de outras que competem com produtos e serviços similares. A acessibilidade das organizações às tecnologias resulta na tendência de conformar uma rede de organizações indiferenciadas, diminuindo, desta forma, suas possibilidades de inserção e permanência no mercado. Em oposição à essa tendência estruturam-se estratégias cada vez mais sofisticadas para individualizá-las e, assim, permitir que as organizações possam ocupar um espaço único e visível na trama do mercado contemporâneo. Sobre essa questão, remeto a Harvey ( 1993, p. 258): “ o capitalismo agora tem preocupação predominante com a produção de signos, imagens e sistemas de signos e não com as próprias mercadorias.”

Com efeito, o trabalho da produção publicitária ganha espaço nos processos de construção social da realidade, nos modos de vida e de consumo, adquirindo contornos de prática de produção de linguagem simbólica, a qual valoriza a dimensão onírica e imaginária dos consumidores idealizados em suas produções. Agora, os publicitários não dizem sobre o produto de forma explícita, como nas ingênuas estratégias da primeira metade do século XX: compre tal produto pois ele é bom por isso e por aquilo. Hoje, vendem de forma ambígua, indireta, às vezes paradoxal, de modo a escamotear, a abstrair o ato impositivo da venda. Trata-se de um trabalho sofisticado de sedução, produção sensível de imagens, de afetos, de emoção. A atividade parte em busca de produções simbólicas que denotem preocupações sociais, ecológicas, econômicas e políticas da sociedade. Nesse âmbito é que vejo a produção publicitária da campanha Ekos da natura.

Referências

HARVEY, David. Condição pós-moderna. São Paulo: Loyola, 1993.

SANTAELLA, Lúcia. Corpo e comunicação: sintoma de cultura. São Paulo: Paulus, 2004.

VERÓN, Eliseo. El cuerpo de las imágenes. Buenos Aires: Grupo Editorial Norma, 2001.